Маркетинг інформаційних продуктів і послуг (реферат)

Реферат на тему

Маркетинг інформаційних продуктів і послуг

План

1 Основні функції і стратегії маркетингу

2. Концептуальне моделювання процесу інформаційного маркетингу

1 Основні функції і стратегії маркетингу

Функція маркетингу — це функція підприємництва, пов’язана з управлінням
обміном товарами і послугами, виробленими підприємством, за які покупець
сплачує певну вартість за обумовленою ціною. Функція маркетингу
відрізняється від бухгалтерського обліку, управління фінансами і
кадрами, виробничої функції.

У рамках системи бізнесу функція маркетингу займає область, обмежену (на
рис. 19.1). штриховою лінією.

Рис. 19.1. Місце функції маркетингу в системі бізнесу

Маркетинг, як один з напрямів підприємницької діяльності, безпосередньо
відповідає за процес задоволення збуту, організацію обміну виробленою
продукцією. Отже, маркетинг несе пряму відповідальність за весь комплекс
відносин між підприємством і покупцем.

Зміст основних задач маркетингу можна сформулювати таким чином:

комплексне вивчення конкретного ринку, його проблем і перспектив;

планування товарного асортименту свого підприємства з урахуванням вимог
ринку та своїх можливостей;

ціноутворення;

формування попиту і проведення заходів зі стимулювання збуту з метою
максимальної відповідності вимог ринку і своїх можливостей;

планування операцій збуту;

управління маркетинговою діяльністю і контроль (за необхідності вони
передбачають повернення до першої задачі).

Усі зазначені задачі маркетингу послідовно взаємопов’язані, розв’язання
кожної наступної неможливе без завершення попередньої. Функція
маркетингу, як одна з функцій підприємництва, що займається питаннями
збуту та реалізації, поділяється на низку підфункцій. Кожна підфункція
передбачає здійснення певних заходів. Взаємо зв’язок задач і підфункцій
маркетингу та заходи, здійснювані у межах цих підфункцій, наведено у
табл. 19.1 і19.2.

Таблиця 19.1

ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ЗАДАЧ І ПІДФУНКЦІЙ МАРКЕТИНГУ

Задача Підфункція

1. Визначення потреб покупця Маркетингові дослідження

2. Перетворення потреб у продукцію Планування номенклатури виробів

3. Визначення ціни продукції для покупця Ціноутворення

4. Доставка товару Розподіл

5. Інформування покупця,

стимулювання і підтримування збуту Просування товару (продаж, реклама)

Таблиця 19.2

ЗАХОДИ, ЗДІЙСНЮВАНІ У МЕЖАХ ПІДФУНКЦІЙ МАРКЕТИНГУ

Підфункція Заходи

1. Отримання необхідної маркетингової інформації, проведення відповідних
наукових досліджень (маркетингові дослідження) Дослідження та аналіз у
сфері економіки, ведення бізнесу, торгівлі, запитів споживачів, продажу,
розподілу, реклами, способів надання та розроблення нової продукції.

Оброблення даних.

Вивчення операцій маркетингу.

Вивчення конкурентів.

Прогнозування продажу

2. Планування політики у сфері випуску продукції Розроблення політики
виробництва продукції.

Визначення і подальше розширення асортименту виробів, поліпшення
характеристик продукції відповідно до запитів споживачів (специфікація,
ціна, зовнішній вигляд тощо).

Розроблення і випуск нових товарів

Закінчення табл. 19.2

Підфункція Заходи

3. Ціноутворення Розроблення політики цін.

Складання сітки цін на кожний ІПП на різних етапах його життєвого циклу
залежно від ринку збуту, способу надання, інших умов.

Ужиття відповідних заходів для підвищення конкурентоспроможної
продукції.

Пропозиція ціни

4. Розподіл Розроблення політики розподілу товарів і послуг,

Вибір та управління каналами розподілу,

планування і контроль фізичного розподілу

складування, упаковування та перевезення продукції

5. Просування Формування політики в області стимулювання збуту,
просування товару.

Вибір, планування та управління інструментами стимулювання збуту (продаж
за попередніми замовленнями, рекламно-інформаційна діяльність тощо).

Аналіз продажу, бюджетні квоти продажу і постановка відповідних цілей,
координація діяльності торгових агентів.

Рекламування діяльності і визначення задач реклами:

вибір засобів передавання реклами (телебачення, радіо, друк тощо),
управління роботою в цій сфері, установлення контактів із засобами
масової інформації, рекламними агентствами;

розроблення зразків, виставочних матеріалів;

установлення зв’язків компанії з окремими особами, громадськими
організаціями, обмін інформацією;

пакувальна справа, розроблення упаковки;

заходи щодо збуту товару;

планування і здійснення просування товарів;

розроблення заходів, спрямованих на збільшення продажу

Як бачимо, маркетинг охоплює дуже великий спектр питань, що мають
першочергове значення для успіху компанії, тому їй необхідно розробляти
загальний план — стратегію маркетингу — для своїх товарів і послуг. Цілі
підприємства в умовах ринкової економіки визначають напрями розвитку
його ділової активності, стратегія ж маркетингу являє собою план
досягнення цих цілей.

Розроблення маркетингової стратегії тісно пов’язана з процесом
управління маркетингом й охоплює чотири взаємопов’язаних і послідовних
етапи:

аналіз ринкових можливостей підприємства (організації);

вибір цільових ринків;

розроблення комплексу маркетингу;

утілення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей підприємства (організації) включає вивчення
поточного і перспективного попиту на конкретний товар на інформаційному
ринку або його сегменті, вимог споживачів до товару, його якості,
новизни, техніко-економічних характеристик, рівня ціни та інших
орієнтирів, включаючи можливі канали збуту (наприклад, вивчивши попит на
такий інформаційний продукт, як АРМ бухгалтерського працівника в межах
певного регіону (області, республіки), знаючи межі рівня цін на такий
продукт у цьому сегменті ринку, можна досить достовірно визначити
можливості і канали збуту, а також запланувати прибуток від продажу
даного інформаційного продукту і, нарешті, обсяг продажу в даний момент
і на перспективу).

За результатами аналізу фірма здійснює вибір одного з чотирьох можливих
варіантів маркетингових дій на ринку:

більш глибоке проникнення в традиційний ринок з існуючим товаром;

вихід з новим товаром на традиційний ринок;

вихід з існуючим товаром на новий ринок;

вихід з новим товаром на новий ринок (диверсифікація).

Вибір цільових ринків — сегментація ринку і відбір за допомогою
спеціального механізму тих сегментів ринку, на які необхідно впливати
саме з метою досягнення комерційного успіху.

Розроблення комплексу маркетингу — складання програми (плану)
маркетингових заходів. Комплекс маркетингу — це пропорційне
співвідношення зусиль, комбінування заходів, проектного задуму та
інтегрування елементів маркетингу в програму або «комплекс», який на
основі оцінки ринкових сил найбільшою мірою сприятиме підприємству в
досягненні поставлених перед ним задач і цілей в даний час .

Елементи комплексу маркетингу іноді називають концепцією «чотирьох Р»
також інструментами маркетингу. Вміле варіювання цими
факторами/інструментами і встановлення оптимального співвідношення їх —
основне завдання маркетингу.

По-перше, product — продукт, товар (якість). Можна змінювати якість
товару або його імідж через рекламу та організацію збуту, використання
привабливішої упаковки.

По-друге, price — ціна. Ціну можна змінювати в напрямі як стимулювання,
так і зниження попиту, що виразно проявляється в дії механізму ціни.

По-третє, place — розміщення (розподіл, доступність). Доступність товару
можна змінювати через зміну каналів його розподілу, через більш або менш
широке розміщення товару.

По-четверте, promotion — просування (стимулювання збуту — реклама,
інформування або переконання). Число і місцезнаходження торгових
представників можна змінювати. Витрати на рекламу можна зменшувати або
збільшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, на яку
впливає реклама, також може бути змінена.

Будь-яка фірма, інформаційна у тому числі, може регулювати попит на свої
товари (у бік підвищення або зниження) шляхом зміни тих факторів, які
знаходяться під її безпосереднім контролем. Зважаючи на те, що число
можливих варіантів комплексу маркетингу практично необмежене, необхідно
дотримуватися певних принципів.

Принцип послідовності. Полягає в узгодженості усіх змінних. Наприклад,
товар високої якості мусить мати високоякісний розподіл і такого ж рівня
рекламу.

Принцип зваженого підходу. Полягає у виявленні і наданні належної ваги
найбільш важливим факторам, з одночасним урахуванням й інших змінних,
оскільки різні ринки виявляють різну міру чутливості до змінних ринку.
Наприклад, якщо ринок дуже чутливий до рівня цін, то в рекламі доцільно
підкреслити цінові переваги товару.

Принцип урахування зниження віддачі на вкладений капітал, зростання
бюджетних та інших витрат. Незважаючи на те, що в певний час будь-який
фактор може стати ключовим, рідко буває доцільним акцентувати увагу саме
на ньому одному. Як показує практика, темпи зростання продажу залежно
від будь-якої змінної, як правило, спочатку збільшуюються, а потім
зменшуються.

Суворе дотримання бюджетної дисципліни. Після розроблення комплексу
маркетингу кошти, призначені для підвищення витрат на одну із змінних,
не повинні витрачатися на іншу. Наприклад, кошти на поліпшення товару,
не можуть бути витрачені на рекламу, і навпаки. Питання в тому, які
вкладення матимуть більшу віддачу.

Утілення в життя маркетингових заходів — реалізація на практиці всього
комплексу маркетингових заходів, що в свою чергу передбачає наявність
певного алгоритму послідовних дій:

ситуаційний аналіз — вивчення стану підприємства (організації) і
зовнішнього середовища, їх прогнозне оцінювання на 5—15 років,
стратегічне планування — вибір стратегій маркетингу на встановлений
період часу;

тактичне планування — визначення за вибраною стратегією тактики дій
підприємства (організації), розроблення оперативного плану дій,
складання кошторису витрат на маркетинг;

маркетинговий контроль — збирання та аналіз даних про результати
поточної діяльності підприємства (організації), порівняння цих даних з
програмою (планом) маркетингу і (за необхідності) повернення до
ситуаційного аналізу.

Отже, найважливіше значення має вироблення і прийняття обґрунтованих
рішень з конкретних видів маркетингової діяльності, а саме щодо:

доцільності розроблення, подальшого освоєння і випуску продукції,
орієнтованої на конкретний ринок або конкретного споживача з урахуванням
їх вимог до продукції і потреб;

доцільності самостійного проведення НДДКР чи купівлі технологічного
досвіду, патентів і ліцензій в інших фірм (що стосується інформатизації,
то це можуть бути пакети стандартних програм і нові інформаційні
технології, на базі яких може бути розроблено конкретний продукт);

доцільності освоєння і випуску продукції в установлених обсягах (у
натуральному та вартісному вимірі) з урахуванням життєвого циклу товару;

конкретних умов договорів зі споживачем щодо умов фінансування, термінів
виконання роботи та її вартості;

підготовки (навчання) заздалегідь визначених категорій фахівців для
забезпечення виробництва конкретного продукту;

доцільності проведення певних комерційних операцій, спрямованих на
забезпечення збуту конкретного продукту.

Основними стратегіями маркетингу зазвичай є такі:

стратегія ціна — кількість — вимагає з метою досягнення комерційного
успіху використання або низьких цін за великої кількості товарів, що
виробляються, або високих цін за невеликого обсягу випуску;

стратегія переваги — використовує як конкурентоспроможний фактор якість
товару (послуги) через поліпшення дизайну, фірмового стилю, упаковки,
сервісного обслуговування, дотримання договірних зобов’язань і
надійності поставок товарів, організацію системи технічного
обслуговування і надання послуг споживачам;

стратегія пристосування — базується на повторенні дій конкурентів щодо
товарної політики, розподілу та ціноутворення;

стратегія різкої відмінності — потребує наявності товару, який за своїм
профілем різко відмінний від товару (послуги) конкурента.

2. Концептуальне моделювання процесу інформаційного маркетингу

Коли розглядається будь-який процес, який має складну внутрішню
структуру та численні зв’язки (а інформаційний маркетинг є саме таким
процесом), доцільно розглянути його концептуальну модель, яка допоможе
осмислити його сутність.

Під концептуальною моделлю інформаційного маркетингу будемо розуміти
змістовний опис професійною мовою послідовності етапів і під етапів
процесу інформаційного маркетингу у взаємозв’язку між ними

Побудова концептуальної моделі допоможе не тільки уявити внутрішню
структуру інформаційного маркетингу, а й агрегувати його елементи до
певного рівня абстракції.

В основу концептуальної моделі інформаційного маркетингу покладено
концептуальну модель інформаційного ринку. Як уже зазначалося під
інформаційним ринком розуміють систему економічних, організаційних і
правових відносин щодо продажу і купівлі інформаційних ресурсів,
технологій, продукції та послуг. На рис. 19.2 наведено узагальнену схему
взаємодії учасників інформаційного ринку.

Задачі інформаційного маркетингу щодо кожної зі складових інформаційного
ринку розподілено на три рівні :

Рівень А. Дослідження та оцінювання динаміки суспільних і конкретних
інформаційних потреб, оцінювання рівня інформаційних потреб у певний
період часу; визначення ринків збуту, оцінювання найвищого світового
рівня у сфері даного класу ІПП.

Рівень Б. Оцінювання витрат і результатів за створення конкретного ІПП;
оцінювання створення альтернативних варіантів ІПП, що задовольняють
аналогічну інформаційну потребу; порівняльне оцінювання
конкурентоспроможності створюваного та альтернативного ІПП; визначення
динаміки цін.

Рівень В. Облік витрат на просування ІПП на ринок; визначення
передбачених обсягів продажу, оцінювання очікуваного прибутку від
реалізації ІПП; оцінювання конкурентоспроможності виробника ІПП.

Рис. 19.2. Узагальнена схема взаємодії

учасників інформаційного ринку

Детальнішу схему взаємозв’язку між рівнями наведено на рис. 19.3 .

Розглянемо кожний з етапів, виділених у концептуальній моделі процесу
інформаційного маркетингу (табл. 19.3.).

Рис. 19. 3. Схема процесу інформаційного маркетингу

Таблиця 19.3

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕСУ ІНФОРМАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ

Етап / Рівень Зміст етапу /рівня

Етап 0 Формування мети маркетингу ІПП. Визначають:

основні напрями спеціалізації за видом ІПП

ринок реалізації ІПП

період часу, в межах якого планують розпочати реалізацію

Рівень А Ринкова стратегія

Досліджування та оцінювання динаміки суспільних і конкретних
інформаційних потреб, оцінювання рівня інформаційних потреб у певний
період часу; визначення ринків збуту, оцінювання найвищого світового
рівня в галузі даного класу ІПП

Етап А1 Дослідження об’єктивних тенденцій розвитку

інформаційних потреб суспільства та окремих його груп

А1. 1.1 Виявлення тенденцій соціально-економічного і науково-технічного
розвитку, що впливають на формування суспільних потреб в обраному класі
ІПП

А1.2 Оцінювання кон’юнктури і тенденцій розвитку світового ринку в
досліджуваному класі ІПП, зокрема розвитку світового ринку, характеру
конкурентної боротьби, територіальної сегментації ринку, визначення
загальних характеристик національного ринку

А1.3 Оцінювання стабільності тенденцій розвитку і факторів обмеження,
що діють на світовому ринку даного класу ІПП

А1.4 Прогнозування можливих змін суспільних потреб у даному класі ІПП
на світовому ринку

А1.5 Визначення комплексу інформаційно-економічних та інших споживчих
характеристик конкурентоспроможних ІПП у досліджуваному класі

Рівень А Етап А2 Дослідження конкретних інформаційних потреб

і споживчих властивостей ІПП на рівні цільової настанови

А2.1 Аналіз кон’юнктурної інформації про поточний стан загального ринку
ІПП: місткість ринку, основні конкуренти та їх становище на ринку,
орієнтовні напрями розвитку ринку, можливість створення нових секторів
збуту

А2. Вивчення та оцінювання вимог споживачів даного класу ІПП на
заданому ринку, прогнозування окремих потреб

А2.3 Збирання та аналіз комерційної інформації про основних
конкурентів, їх стратегію і тактику ведення конкурентної боротьби на
даному ринку

А2.4 Аналіз ІПП конкурентів та оцінювання рівня їх
конкурентоспроможності з визначенням сильних і слабких сторін продукту
чи послуги

Продовження табл. 19.3

Етап / Рівень Зміст етапу /рівня

Рівень А Етап A3 Розроблення концепції створюваного ІПП

А3.1 Визначення груп споживачів, чиї потреби не сповна задовольняють
ІПП, що їх пропонують на ринку конкуренти; уточнення кількості
незадоволених чи нових інформаційних потреб для даних груп споживачів

А3.2 Визначення складу споживчих характеристик створюваного ІПП

А3.3 Прогнозування ціни реалізації і ціни споживання створюваного ІПП
на даному ринку

А3.4 Оцінювання можливих обсягів продажу створюваного ІПП за
прогнозованого рівня цін; визначення порогового рівня прибутку від
реалізації створюваного ІПП. Обсяг прибуткової реалізації створюваного
ІПП

А3.5 Оцінювання можливого ризику і збитків за змін продажу ІПП у бік
зменшення

А3.6 Формування ринкової концепції створюваного ІПП (основні групи
споживачів, комплекс споживчих характеристик ІПП, ступінь задоволення
інформаційних потреб основних груп споживачів, рівень лімітних цін
продажу і споживання ІПП)

Рівень Б Управління розробленням і виробництвом ІПП

Оцінювання витрат і результатів за створення конкретного ІПП; оцінювання
створення альтернативних варіантів ІПП, що задовольняють аналогічну
інформаційну потребу; порівняльне оцінювання конкурентної спроможності
створюваного та альтернативного ІПП; визначення динаміки цін

Етап БІ Прогнозування напрямів науково-інформаційної

діяльності щодо створення ІПП

Б1.1 Прогнозування рівня ІПП у межах цільової настанови

Б1.2 Створення інформаційної моделі ІПП згідно з концепцією (див. етап
A3)

Б1.3 Визначення набору інформаційно-економічних параметрів створюваного
ІПП

Рівень Б Етап Б2 Прогнозування розвитку альтернативних видів ІПП,

що задовольняють аналогічні інформаційні потреби

Б2.1 Морфологічний аналіз альтернативних варіантів створення ІПП для
задоволення певних інформаційних потреб

Продовження табл. 19.3

Етап / Рівень Зміст етапу /рівня

Б2.2 Аналіз інформаційних моделей альтернативних варіантів ІПП

Б2.3 Визначення набору інформаційно-економічних параметрів
перспективних варіантів ІПП

Рівень Б Етап Б3 Вироблення вимог до створюваного ІПП

Б3.1 Порівняльний аналіз створюваного та альтернативних варіантів ІПП

Б3.2 Остаточне формулювання вимог і розроблення технічного завдання на
проектування ІПП, ухвалення рішень про початок розроблення ІПП

Б3.3 Визначення величини капітальних вкладень і поточних витрат для
реалізації створюваного ІПП

Б3.4 Розрахунок вартості створюваного ІПП

Б3.5 Визначення договірної ціни ІПП і розрахунок очікуваного рівня
прибутку

Рівень Б Етап Б4 Організація виробництва ІПП

Б4.1 Створення або модернізація інформаційно-технічної бази виробництва
ІПП

Б4.2 Аналіз «вузьких місць» процесу виробництва ІПП і визначення шляхів
до ліквідації їх у межах розрахункових капіталовкладень

Б4.3 Проведення порівняльних досліджень створюваного ІПП і продукції
конкурентів

Б4.4 Визначення величини тиражування ІПП і розрахунок рентабельності
виробництва

Рівень Б Етап Б5 Управління виробництвом ІПП

Б5.1 Забезпечення виробництва ІПП потрібними видами peсypсів
(інформаційними, кадровими, технічними тощо)

Б5.2 Вироблення стратегії та впровадження системи управління якістю ІПП

Б5.3 Моніторинг зміни інформаційно-економічного рівня ІПП, що
виробляються, та ухвалення рішень про модернізацію, припинення
виробництва, заміну на новий продукт

Б5.4 Облік витрат виробництв та їх вплив на рівень прибутку, проведення
заходів щодо зниження витрат виробництва

Продовження табл. 19.3

Етап / Рівень Зміст етапу /рівня

Рівень В Вироблення ринкової стратегії і реалізації ІПП

Оцінювання витрат на просування ІПП на ринок; визначення передбачених
обсягів продажу, оцінювання очікуваного прибутку від реалізації ІПП;
оцінювання конкурентоспроможності виробника ІПП

Етап В1 Вироблення концепції збуту ІПП

В1.1 Створення «образу» ІПП, привабливого для певних груп споживачів, і
тестування ефективності його впливу на формування їх попиту

В1.2 Визначення територіальної сегментації ринку збуту ІПП та
оцінювання очікуваних обсягів продажу в різних регіонах

В1.3 Проведення заходів з просування ІПП на ринок (презентація
продукту, демонстрування на внутрішніх і міжнародних виставках,
проведення рекламно-інформаційних заходів)

В1.4 Оцінювання аитрат на створення власної збутової мережі і
вироблення стратегії збуту ІПП на ринку

Рівень В Етап В2 Організація системи обслуговування

і підтримки ІПП у споживача

В2.1 Розроблення і втілення економічно ефективної системи підтримки
інформаційного продукту чи надання послуг

В2.2 Забезпечення отримання інформації від споживача про якість
підтримування інформаційного продукту або надання послуг споживачам

В2.3 Модернізація системи підтримування інформаційного продукту чи
послуги споживачам відповідно до зміни умов збуту продукції на ринку

В2.4 Моніторинг ступеня задоволення споживача ІПП і тенденції зміни
попиту

Рівень В Етап В3 Оцінювання витрат на збут ІПП та їх впливу

на прибуток від реалізації продукту

В3.1 Визначення витрат на виконання програми інформаційного маркетингу
даного продукту або послуги

В3.2 Визначення витрат на утримання збутової мережі чи на послуги
посередників щодо збуту продуктів

В3.3 Розрахунок рівня прибутку від реалізації ІПП з урахуванням витрат
на збут і ухвалення рішень про дальший розвиток ринкової стратегії

Закінчення табл. 19.3

Етап / Рівень Зміст етапу /рівня

Рівень В Етап В4 Оцінювання конкурентоспроможності

виробника ІПП на ринку

В4.1 Визначення сумарних затрат на організацію виробництва, збуту і
підтримування ІПП у споживача

В4.2 Визначення обсягу чистого прибутку від даного виду ІПП і
прогнозування тенденцій зміни обсягу прибутку в перспективі

В4.3 Визначення можливих обсягів прибутку конкурентів, їх
науково-інформаційного потенціалу щодо створення поліпшених видів ІПП

В4.4 Аналіз ринкових життєвих циклів ІПП, що реалізуються, та ІПП
конкурентів

В4.5 Аналіз можливості самофінансування за створення нових
конкурентоспроможних ІПП для підтримування потрібного рівня прибутку

В4.6 Визначення величини ризику в процесі реалізації програми створення
нових видів ІПП

В4.7 Формулювання висновків про конкурентоспроможність організації, що
виробляє даний вид ІПП на конкретному ринку

19.4. Система маркетингової інформації

Ефективність маркетингових заходів значною мірою залежить від системи
маркетингової інформації. Система маркетингової інформації — це постійно
діюча система взаємозв’язку людей, обладнання і методичних прийомів,
призначеного для збирання, класифікування, аналізу, оцінювання і
поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її
фахівцями в сфері маркетингу (маркетологами).

Система маркетингової інформації організаційно являє собою маркетингове
середовище, яке охоплює: цільові ринки, канали маркетингу, конкурентів,
контактні аудиторії, фактори мікросередовища (рис.).
Керівники-маркетологи постійно спостерігають за маркетинговим
середовищем.

Рис. 19.4. Система маркетингової інформації

Інформацію збирають та аналізують за допомогою чотирьох допоміжних
систем:

Система внутрішньої звітності. По суті, це статистична інформація про
стан впровадження обчислювальної техніки (ОТ) і програмних продуктів,
про витрати та їх ефективність; до цієї системи також відносять
організаційні питання використання ОТ і технологічні показники
функціонування ОТ.

Система збирання зовнішньої інформації. Збирання зовнішньої інформації
можна здійснювати, використовуючи видання, вітчизняні і зарубіжні огляди
з конкретних напрямів інформатики. У додатку 21 наведено перелік
періодичної ділової преси України і деяких інших країн, яка може
слугувати джерелом вторинної маркетингової інформації.

Крім газет і журналів, постійним джерелом достовірної маркетингової
інформації можуть бути спеціалізовані комерційні бази даних. У додатку
16 наведено перелік деяких баз даних на CD, що є на ринку України.

До основних джерел вторинної інформації можна також віднести:

збирання та аналіз реклами;

річні звіти акціонерам, підготовлені фірмами;

комерційні обстеження;

звіти торгових організацій;

обстеження консультаційних фірм;

виставки і демонстрації інформаційних технологій, інформаційної техніки
та їх математичного забезпечення.

Система маркетингових досліджень. Для отримання достовірної інформації,
необхідної для планування діяльності підприємства, інформаційні потреби
покупця визначаються та аналізуються за допомогою маркетингових
досліджень. Маркетингові дослідження по суті, є прикладними і не тотожні
ринковим. Якщо ринкові дослідження відповідають на питання: «Чи існує
ринок?», то маркетингові дослідження дають відповіді на питання більш
практичні: «Чи існує ринок даного товару, як на нього вийти і як
закріпитися на ньому?». Маркетингові дослідження збирають інформацію про
динаміку функціонування ринку, ринкові дослідження є статичнішими.

Наведемо такі визначення цього терміна. Маркетингові дослідження — це
«цільове збирання, реєстрування та аналіз усіх фактів з проблем, що
стосуються обміну та продажу товарів та послуг виробником покупцеві».
Маркетингові дослідження — це «систематичний проблемний аналіз,
створення моделі і визначення кола даних з метою прийняття найбільш
правильних рішень, поліпшення контролю за маркетингом товарів і послуг».

Перш ніж вкладати грошові кошти у проведення досліджень, збирання та
аналіз інформації, необхідно здійснити порівняльне оцінювання витрат і
значущості (цінності) можливих результатів. Приріст вигоди від
використання більш якісної інформації для прийняття управлінських рішень
має перевищувати приріст витрат на отримання цієї інформації. Звідси
випливає, що спочатку треба зробити прогноз результатів дослідження, а
потім вже визначати витрати, знаючи співвідношення можливої вигоди і
понесених витрат.

Остання складова — система аналізу маркетингової інформації. Аналіз
інформації проведення маркетингових досліджень — це робота з банком
статистичних даних і з банком моделей. Банк статистичних даних містить
результати регресійного, факторного, дискримінантного, кластерного і
сукупного аналізу. За допомогою банку моделей вивчаються моделі:
розроблення продукту, ціноутворення, товару, каналу збуту, вибору
місцезнаходження підприємства (організації), рекламної кампанії.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *